Digitalisierung von Luxus: Die wichtigsten digitalen Brand-Consumer Touchpoints

 

1. Luxus und die Digitale Welt

Luxusprodukte sind per Definition niemals für jeden „erreichbar“ – daran hat auch die gerade in Deutschland viel zitierte „Demokratisierung von Luxus“ nichts geändert. In der digitalen Welt aber ist alles und jeder erreichbar, zu jeder Zeit und an jedem Ort. Luxus und die digitale Welt – passt das also zusammen? Vor wenigen Jahren noch war es für die meisten Manager von Luxusmarken kaum vorstellbar, dass Web aber als echte Kommunikationsplattform zu verstehen oder Luxusprodukte online zu verkaufen. Heute ist das anders. Zahlreiche große Luxus-Marken wie Chanel oder Cartier haben sich zu Vorreitern in der Online-Kommunikation entwickelt; Marken wie Louis Vuitton oder Tiffany verkaufen sogar über die eigene Webseite. Es geht im Luxussegment also nicht mehr um die Frage "Müssen wir online sein?", sondern um die viel schwerer zu beantwortende Frage "Wie machen wir es richtig?“ Digitale Exzellenz muß genauso zum Selbstverständnis einer Luxusmarke gehören wie beispielsweise das exzellente Produkt. Deshalb geben wir in diesem Artikel einen kurzen Überblick über die wesentlichen digitalen Touchpoints zwischen Luxusmarken und ihren Konsumenten. Bei der Analyse von Fallbeispielen stechen einige Marken besonders hervor, die Best Practice-Beispiele für die Gestaltung einzelner Touchpoints liefern. Einige dieser Beispiele stellen wir hier vor.

 

2. Kategorisierung der Digitalen Touchpoints zwischen Luxusmarke und Konsument

Die Abbilung unten zeigt die wichtigsten digitalen Touchpoints zwischen Luxusmarke und Konsument. Auf sechs dieser Touchpoints konzentriert sich dieser Beitrag. Je weiter außen Touchpoints in der Abbildung angeordnet sind, um so weniger handelt es sich um unternehmens-eigene (also kontrollierbare) Kanälen, sondern mehr um konsumenten-getriebene (soziale) Kanälen und externe (kostenpflichtige) Plattformen.

 

Die Digitalen Touchpoints zwischen Luxusmarke und Konsument

Digitalen Touchpoints zwischen Luxusmarke und Konsument

Quelle: Heine, K. & Bookhagen, A. (2014) Auf dem Weg ins Web: Digitalisierung von Luxus. Markenartikel (Zeitschrift des Deutschen Markenverbands), 7/2014, 56-58.

 

2.1. Die Luxusmarken-Website

Die Website stellt das Herzstück der digitalen Präsenz einer Luxusmarke dar. (Potentielle) Konsumenten nutzen sie als erste Anlaufstelle bei der Suche nach Informationen zu Marke oder Produkt. Die Erwartungen an solche Websites sind hoch und ohne Zweifel muss sich die Luxus-Ästhetik der Produkte und Marke online widerspiegeln. In ihrer einfachsten Form ist die Webseite eine digitale Visitenkarte, die, im besten Fall, im Laufe der Zeit zu einem digitalen Hub weiterentwickelt werden kann ─ mit Micro-Sites für einzelne Produkte, Sub-Marken oder Länder, einem eingebundenen Blog, einer Marken-Community, einem Online-Shop usw. So bietet selbst die Website ausreichend Potential, neue Markenerlebnisse zu schaffen – zusätzlich zur etablierten Offline-Welt. Ein aktuelles Beispiel liefert gerade die deutsche Vogue, die im Juni diesen Jahres die Vogue-Weltreise auf ihrer Website etabliert.

 

2.2. Newsletter

Newsletter gelten als digitale Klassiker  mit Tendenz in Richtung altbacken. Häufiges Zusenden unrelevanter Emails provoziert gerade bei Luxuskonsumenten Desinteresse bis hin zur Reaktanz. Andererseits bieten Newsletter nach wie vor eine effiziente Möglichkeit des CRM. Der einfache Grundsatz lautet: Eine Steigerung der Anzahl der Kontakte zwischen Konsumenten und Marke begünstigt die Markenwahrnehmung und erzeugt Vertrautheit. Er darf in diesem Fall nicht uneingeschränkt gelten! Die entscheidende Herausforderung ist es, einen Newsletter für die Abonnenten relevant zu gestalten. Aus diesem Grund können Chanel-Interessierte beim Newsletter-Abo für sie relevante Themen und Produktkategorien auswählen – und erhalten  einen individualisierten Newsletter.  

 

2.3 Online-Werbung

Im Idealfall ist Online-Werbung  Teil einer Kampagne, die ein klar definiertes Kommunikationsziel verfolgt und  der eine zielgruppenrelevante und im Luxussegment vor allem eine herausragende kreative Idee zugrunde liegt, die über verschiedene weiter Kommunikationsinstrumente exekutiert wird. Ein häufiges Ziel von Online-Werbung und -Kampagnen ist es, Nutzer von externen Plattformen (Blogs, Nachrichtenseiten, etc.) und Social Media-Seiten zur eigenen Webpräsenz zu leiten.  

 

2.4. Marken-Communities

Die im Jahr 2009 etablierte Marken-Community artofthetrench.com von Burrbery wird vermutlich in die Geschichtsbücher des Luxusmarketing eingehen. Nutzer können Bilder mit ihren Mänteln einreichen und sich durch Outfits und Style-Ideen anderer Nutzer inspirieren lassen. Studien zeigen, dass eine solche Einbeziehung der Kunden einen positiven Einfluss auf deren Markenloyalität hat. Die Markenbindung kann noch verstärkt werden durch geschlossene Communities, die nicht nur eine Registrierung, sondern einen individuellen Zugangscode erfordern. Eine Herausforderung für Burberry wird es sein, den Reiz dieser Mantel-Foto-Community auch in Zukunft zu erhalten. Das ist kein Problem für Lancôme China, denn deren Marken-Community konzentriert sich auf die für Frauen bis in alle Ewigkeit interessante Frage: Wie werde ich noch schöner? Im Vordergrund stehen Beauty-Tipps und der Austausch zwischen den Mitgliedern – die eigenen Produkte treten in den Hintergrund. Mit dieser Zurückhaltung hat Lancôme eine der erfolgreichsten Marken-Communities in China aufgebaut. Gerade im Luxus-Segment wäre eine offensichtliche Ausrichtung auf kommerziellen Erfolg diesem Erfolg im Wege.

 

2.5. Social Media

Dass die Interaktionsmöglichkeiten über diese Medien vielfältig sind, zeigt jüngst Breitling: Über #FlyBreitling 2014 läd die Marke auf Facebook dazu ein, eigene Videos hochzuladen, die den Spirit des Fliegens vermitteln – ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität von Breitling. Gewinnen können die Teilnehmer eine einzigartige Erfahrung, einen Flug mit dem Breitling Jet-Team. Allerdings folgen Luxusmarken im Social Media-Kontext oft dem Motto „je mehr, umso besser“ – doch das Ziel, mehr Anhänger auf  Facebook und Twitter und mehr „Likes“ für YouTube-Videos zu erhaschen ist zu kurz gefaßt. Die Zahl der Social Media-Anhänger ist nur ein Erfolgskriterium omni-präsenter Luxusflagschiffe wie Louis Vuitton. Ein großer Teil der Luxusmarken nutzt die sozialen Medien bisher nur als zusätzliche, aber einseitige Kommunikationskanäle. Manche Marken lassen zum Beispiel Kommentare auf Facebook zu, aber reagieren nicht darauf. Gucci geht hier einen Schritt weiter, indem sie auf (einige) Kommentare antworten und zum Meinungsaustausch und damit zur Interaktion einladen.

Um Interaktionen anzuregen, bedarf es ausreichend auf die Zielgruppen zugeschnittener Inhalte. Es besteht die Gefahr, mit Belanglosigkeiten zu langweilen – mit viel Mühe viel Social Buzz um nichts zu erzeugen. Relevante Inhalte zu entwickeln, stellt viele Luxusmarken vor eine Herausforderung. Die Markenhistorie bietet einen guten Ansatzpunkt, weiteres Brand-Story-Telling muß aber hinzukommen und auch für „Gesprächsstoff“ sorgen. Social Media-Kampagnen sollen (möglichst wohlwollende) Kommunikation anregen: Zwischen Marke und Konsument, aber auch zwischen Konsumenten untereinander und mit relevanten Meinungsführeren (je nach Kategorie, z.B. mit Bloggern). Das ist entscheidend, da viele Kaufentscheidungen besonders stark durch die Meinung Dritter beeinflusst werden, also die Meinung von Experten oder Freunden. Die Glaubwürdigkeit der Informationsquelle ist kaufentscheidend – und deshalb ist eine übervorsichtige Social Media-Strategie auch nur vermeintlich sicherer. Rolex hat deshalb bereits eine neue Management-Position geschaffen, den Creative Content Director. Chanel ist ein Meister im Brand-Storytelling. Regelmäßig werden beispielsweise neue Podcasts veröffentlicht, die spannende Geschichten über die Marke erzählen – zum Beispiel über Marilyn Monroe, die nachts nichts weiter trug als ein Paar Tropfen N05. Eine echte zweiseitige Kommunikation zuzulassen und sogar die Kommunikation zwischen Konsumenten zu fördern, bedarf Mut, aber ist der Weg zu digitaler Exzellenz.

 

2.6. Telefon- und Tablet-Apps

Die ‘Gucci Style App’ bot nicht viel mehr als einen Produktkatalog und erntete auch aufgrund häufiger App-Abstürze viel Häme in einschlägigen Foren. Der Marke hat sie vermutlich mehr geschadet als genutzt. Gerade im Luxus-Segment gilt: Entweder man macht es richtig – oder man lässt es. Offensichtlich dieser Devise folgend hat Hermès erst 2013 seine erste App „Silk Knots“ lanciert. Stilvoll ein Tuch zu binden ist für so manche eine Herausforderung. Die App lehrt klar und verständlich klassische, aber auch ausgefallene Bindetechniken für Tücher und Schals. Wer könnte dafür ein glaubwürdiger Lehrmeister sein als Hermés? Das Beispiel zeigt, dass sich eine App nur zum viralen Erfolg entwickelt, wenn sie der Zielgruppe einen klaren Nutzen bietet und aus Eigeninteresse genutzt wird.

 

2.7. E-Commerce

Eine eigene Studie aus dem Jahr 2013 deutet darauf hin, dass Luxuskonsumenten zumindest in Deutschland nicht uneingeschränkt bereit sind, Luxusprodukte online zu kaufen. Fehlt Ihnen das Kauferlebnis oder die Interaktion am POS? Andererseits etablieren sich neue Marken und Geschäftsmodelle auch in der digitalen Luxuswelt, zum Beispiel der Online-Juwelier RenéSim.

In ihrem jüngsten Geschäftsbericht berichtet die Richemont-Gruppe von der Digitalisierung ihrer Luxus-Markenfamilie. Marcel Rößner, General Manager Officine Panerai, Richemont Central Europe, erklärte uns auch die Grenzen der Digitalisierung: „Die Luxusmarke Panerai adressiert eine Nischenzielgruppe von Uhrenliebhabern. Für diese Zielgruppe sind die mit der Marke verbundenen zentralen Werte wie Handwerkskunst oder Markentradition und der direkte Kontakt zur Marke außerordentlich wichtig. Diesen und weiteren Aspekten kann der e-commerce  aktuell noch nicht vollumfänglich gerecht werden. So ist bei Officine Panerai der digitale Zugang zur Marke  gewollt und wird auf allen Kanälen integriert und inspirierend bespielt. Nicht jedoch der Verkauf über das Internet, hier müssen wir innovative Lösungen entwickeln und sich Rahmenbedingungen noch ändern.“

Insgesamt zeigt sich die Luxusidustrie beim Thema e-commerce noch gespalten. Es gibt (noch) keinen Königsweg. Abhängig von der Kategorie und der Zielgruppe sind e-commerce-Aktivitäten zwingend notwendig, weil vom Kunden erwartet – vor allem im Modebereich, weniger für Automobile.

 

Quelle: Auszug von Heine, K. & Bookhagen, A. (2014) Auf dem Weg ins Web: Digitalisierung von Luxus. Markenartikel (Zeitschrift des Deutschen Markenverbands), 7/2014, 56-58.